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天下商杨钦

2018-10-28 12:34:12

16:51 来源:i天下商 :nakake【纠错】人评论

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【i天下商注】在《聚美优品招股书全面解读:或是下个唯品会?》一文中,我们对聚美优品的基本财务数据有了一个基本的认知。不过,化妆品行业有自身特性,单从财务数据并不能完整的认知聚美优品。

天下商数据中心结合化妆品行业的特征与长期对零售的观察,推出了起底聚美专题研究,带你认识一个真实的化妆品电商新秀。篇,解析聚美的商业模式。

文/天下商 杨钦

相对于欧美成熟的零售体系来说,中国的传统零售行业非常之不完善。所以,中国的独立自营电商始终以颠覆者的身份出现。

但是,中国自营电商从出现到现在的发展历史却是一部不折不扣的血泪史。当当从成立到上市熬了整整十一年,而直到现在,当当仍然在亏损的泥潭里挣扎。京东可以说是自营电商集大成者,但它的盈利点却是在平台业务。唯品会的出现终于让大家眼前一亮。从早期的不被认可,到逐渐被市场接受,再到后来的争相热捧,唯品会算是成功逆袭。但虽然规模一路狂奔,唯品会目前仍然只是微利。

而聚美的状况却截然不同:它不但是高增长的典型,而且是带着高额利润在增长。这当作何解释?

从人看聚美的增长动力

无数的案例证明,对于面向消费者的企业来说,经营用户的能力是企业的核心竞争力,也是商业模式的核心所在。

具体到电子商务企业来说,引流的成本、用户的忠诚度和活跃度等指标对企业经营用户能力的直观的反映。

对比唯品会和当当的数据来看,聚美的新用户获取成本适中。2013年,聚美每获取一个新用户,平均需花费37块钱的广告投入,这一数字介于唯品会和当当之间。

而从用户总量上看,2013年聚美总共获得了820万的新增用户,较上一年420万大幅增加。同时,聚美的单个用户获取成本大幅下降,从54元下降到了37元。而值得注意的是,同期唯品会和当当的用户获取成本均出现了明显的上升。

聚美的人均年订单数长期保持在3.3单左右,该数值远低于唯品会超过5次以上的人均消费频率,与当当相当。不过,不能忽视的是:当当和唯品会均是全面百货化的平台起与综合电商平台相当的用户活跃度,说明聚美用户的活跃度很高。

不过,虽然聚美能够以极高的效率不断吸收新用户,并且也将用户的活跃度维持在较高的水平,但是聚美的用户也在大量流失。我们将流失用户定义为一年以内未产生购买的用户,而用户流失率指的是当年流失掉的用户占上一年活跃用户的比重。

聚美2013年共流失掉250万老用户,而聚美2012年全年的活跃用户也只有420万。聚美的用户流失率高达52%。

用户流失率取决于多方面的因素,我们认为重要的有营销推广的力度和针对性以及用户初次体验的满意度。相比来看,当当的用户流失率。当当作为一家老牌电商企业,市场推广的节奏更加缓和。而聚美和唯品会都正处于高速增长期,大力推广带来的很多用户并非企业的真实受众,这些用户在稍作尝试过后很容易离开。

而对比用户购买数据以后,我们发现一个很有意思的现象:上一年只消费一次的用户数量与下一年的流失用户数非常接近。唯品会和聚美的数据均表现出这一规律。一个可能的原因是这些用户的初次购买体验并不理想,从而抛弃了该平台。

我们把重复购买用户视为企业的核心用户。聚美过去三年的重复购买用户分别为69万、270万、650万,她们是推动聚美业绩增长的主要动力。而如果聚美能够更高效的留住那些浅尝辄止的用户,聚美的业绩还有进一步优化的空间。

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